Reforma tributária em 2027: o que muda para a exibidora de mídia exterior

Reforma tributária em 2027: o que muda para a exibidora de mídia exterior | Hivestr

Faltam menos de três meses para o dia em que o PIS e a Cofins deixam de existir. A partir de 1º de janeiro de 2027, a CBS passa a ser cobrada de verdade, e o IBS entra no ar em fase de teste. Para a exibidora, isso não é assunto só do contador: mexe no preço que a agência enxerga, no crédito que o anunciante aproveita e na nota que você emite a cada bissemana vendida.

E tem um prazo bem mais perto do que janeiro. Se a sua exibidora está no Simples Nacional, a escolha sobre como recolher a CBS e o IBS no primeiro semestre de 2027 termina em 30 de outubro de 2026. Nesta matéria, a gente organiza o calendário, explica o que muda na venda de mídia exterior e lista o que fazer até dezembro.

Antes de tudo

Este texto é um guia de leitura para o dono e o comercial da exibidora, não um parecer tributário. Toda decisão de regime precisa ser simulada com o seu contador, com os números da sua operação. O que a gente quer é que você chegue nessa conversa sabendo o que perguntar.

O que muda em 2027, sem juridiquês

A reforma tributária do consumo troca cinco tributos (PIS, Cofins, IPI, ICMS e ISS) por dois: a CBS, federal, e o IBS, de estados e municípios. Segundo a Receita Federal, 2026 é o ano de teste: as notas trazem CBS de 0,9% e IBS de 0,1%, e esse valor é compensado com o PIS e a Cofins devidos. Em 2027 a brincadeira acaba para os tributos federais.

Período	O que acontece
2026	Ano de teste. CBS de 0,9% e IBS de 0,1% destacados na nota e compensados com PIS/Cofins.
2027 e 2028	PIS e Cofins extintos. CBS cobrada pela alíquota de referência menos 0,1 ponto percentual. IBS cobrado a 0,1%.
2029 a 2032	ISS e ICMS caem para 9/10, 8/10, 7/10 e 6/10 das alíquotas atuais, enquanto o IBS sobe na mesma proporção.
2033	ISS e ICMS extintos. Novo modelo em vigor integral.

Ou seja: o ISS que a exibidora recolhe hoje sobre a venda de espaço continua existindo por vários anos. O que vira de chave em 2027 é a parte federal. Fontes: Receita Federal, Lei Complementar 214/2025, arts. 346 e 347 e o resumo do cronograma da EC 132/2023.

A alíquota ainda não existe

Ninguém sabe hoje qual será a alíquota da CBS em 2027. Pelo cronograma do TCU, a Receita enviou a proposta de cálculo em 14 de setembro, o TCU manda os números ao Senado até 30 de outubro e o Senado fixa a alíquota até 15 de dezembro. A Receita disse que não tem estimativa prévia. Desconfie de quem já vende "a alíquota de 2027" como fato.

O calendário que importa até o réveillon

Coloque estas datas na agenda do financeiro. Algumas valem só para quem está no Simples Nacional, que é o caso de boa parte das exibidoras regionais.

Data	O que vence	Para quem
15/10/2026	Fim do prazo para pedir entrada (ou volta) no Simples Nacional em 2027.	Quem não é optante hoje
30/10/2026	Fim do prazo para escolher recolher CBS e IBS fora do DAS (regime regular) no 1º semestre de 2027.	Optantes do Simples
30/10/2026	TCU envia ao Senado o cálculo da alíquota de referência da CBS para 2027.	Todos
01/11/2026	NFS-e de padrão nacional, pelo Emissor Nacional, passa a ser obrigatória para ME e EPP.	Optantes do Simples
03/11 a 20/12	Janela para cancelar, de forma irretratável, as opções feitas.	Optantes do Simples
15/12/2026	Prazo para o Senado fixar a alíquota da CBS de 2027.	Todos
01/01/2027	CBS cobrada, PIS/Cofins extintos, regras de CBS/IBS passam a valer também para o Simples.	Todos
Março/2027	Nova janela para entrar ou sair do regime regular, com efeito no 2º semestre.	Optantes do Simples

Fontes: Ministério da Fazenda (Resolução CGSN nº 194/2026), Serpro, TCU e Receita Federal (Resolução CGSN nº 191/2026).

O prazo que mais pesa para a exibidora pequena não é janeiro. É 30 de outubro.

Simples ou "Simples híbrido": a decisão de outubro

Quem vende mídia exterior vende, quase sempre, para empresa: agências e anunciantes. E é aí que a escolha de regime deixa de ser só tributária e vira comercial.

No novo sistema, a empresa compradora que está no regime regular abate dos seus impostos o crédito da CBS e do IBS pagos nas compras. Se a sua exibidora continua com tudo dentro do DAS, a LC 214/2025 (art. 47, § 9º) permite que o cliente aproveite o crédito apenas no montante devido por meio do Simples. Na prática, isso tende a ser um crédito menor do que o de um concorrente que recolhe pelo regime regular.

A alternativa criada pela lei (art. 41, § 3º) é continuar no Simples para os demais tributos, mas recolher CBS e IBS "por fora", no regime regular. O mercado apelidou isso de Simples híbrido.

Caminho	Crédito para o cliente	O que pesa
Simples puro	Limitado ao que é devido de CBS/IBS dentro do Simples.	Menos obrigações. Pode pesar na comparação com concorrentes em contas grandes de agência.
Simples híbrido	Crédito de CBS/IBS pelo regime regular.	Mais apuração e controle. Vale avaliar quando a maior parte da receita vem de empresas que tomam crédito.
Fora do Simples	Crédito pelo regime regular.	Decisão maior, que envolve IR, CSLL e folha. Não se resolve em outubro.

Pergunta para levar ao contador

"Quanto da minha receita de 2026 veio de agências e anunciantes no regime regular, e quanto veio de comércio local, MEI e pessoa física?" Se a maior parte vem de quem toma crédito, o híbrido merece uma simulação séria. Se o grosso é varejo pequeno que também está no Simples, o crédito importa bem menos.

E lembre: a opção feita até 30/10 vale de janeiro a junho de 2027 e pode ser revista em março, segundo o Serpro. Não é casamento eterno.

Para onde vai o imposto do seu painel

Um detalhe que pouca gente do setor viu: a LC 214/2025 trata expressamente da "cessão de espaço para prestação de serviços publicitários" (art. 11, § 11). Para essa operação, o local da operação é o do domicílio principal do adquirente, ou seja, de quem compra a mídia, e não da cidade onde o outdoor está fincado.

Para o caixa de 2027 isso muda pouco, porque o IBS ainda está em 0,1%. Mas a partir de 2029, quando o IBS começa a substituir o ISS, a regra pesa: uma face vendida em Ribeirão Preto para um anunciante com sede em Curitiba gera IBS para o destino do anunciante. Cadastro de cliente com endereço e CNPJ certos deixa de ser burocracia e vira dado fiscal.

A agência vai pedir uma nota diferente

A lei tira da base de cálculo da CBS e do IBS os reembolsos de valores pagos por conta e ordem de terceiros, desde que a documentação fiscal seja emitida em nome do terceiro (art. 12, § 2º, IV). Para a agência, isso significa que o valor da mídia pode ou não entrar na base de cálculo dela dependendo de como o veículo emite a nota. Consultorias que atendem o mercado publicitário já apontam a nota do veículo como o ponto cego da reforma para as agências.

Tradução para o seu dia a dia: espere agências revisando contratos e cadastros, e perguntando em nome de quem sai a sua NFS-e, quem é o tomador e como aparecem o valor bruto e a comissão. Exibidora que responde isso rápido e sem erro vira fornecedora preferida. Exibidora que manda nota errada vira retrabalho.

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Tomador certo na nota

Defina com cada agência, por escrito, se a NFS-e sai em nome do anunciante ou da agência. Registre isso na PI e no cadastro do cliente.

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Cadastro completo

CNPJ, razão social e endereço do domicílio principal de quem compra. Vai importar para o destino do IBS.

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Bruto, líquido e comissão

Deixe claro na proposta e na PI se o faturamento é sobre o valor bruto ou líquido de comissão de agência.

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Emissor de NFS-e

No Simples, a NFS-e nacional é obrigatória a partir de 1º de novembro. Teste a emissão antes da correria de dezembro.

Contratos e tabela que atravessam 2027

Quem está fechando agora contratos anuais, pacotes de 13 bissemanas ou permutas para 2027 está vendendo com uma alíquota federal que só será conhecida em dezembro. Duas proteções simples:

Cláusula de revisão tributária

Preveja que mudanças na carga de tributos sobre a operação, inclusive a substituição de PIS/Cofins pela CBS, podem ajustar o valor. Peça ao seu jurídico a redação.

Preço com e sem tributo explícito

Na proposta, deixe claro se o valor inclui tributos. Com o crédito virando parte da conta do comprador, a agência vai comparar custo líquido, não só preço de tabela.

Reajuste separado da reforma

Não misture as duas conversas. O reajuste da tabela segue a lógica de custo e ocupação, como mostramos no guia de reajuste da tabela de outdoor para 2027. A mudança tributária é outra linha, com outra justificativa.

Cuidado

Não aproveite a reforma como desculpa para um aumento que é, na verdade, reajuste de tabela. A agência sabe fazer conta, e a alíquota final será pública. Reajuste disfarçado de imposto queima credibilidade justamente no ano em que todo mundo vai estar olhando nota por nota.

Checklist da exibidora até dezembro

Esta semana: marque o contador

Leve o faturamento de 2026 separado por tipo de cliente: agência, anunciante direto no regime regular, comércio local no Simples, pessoa física, poder público.

Até 30/10: decida o regime de CBS/IBS

Simples puro ou híbrido no 1º semestre de 2027. Se não decidir, fica no Simples puro.

Até 01/11: NFS-e nacional funcionando

Para ME e EPP, emissão pelo Emissor Nacional, via web ou API.

Novembro: limpe o cadastro de clientes

CNPJ, endereço e tomador da nota de cada agência e anunciante ativo.

Novembro: revise contratos que passam de 2026 para 2027

Inclua cláusula de revisão tributária e deixe claro bruto, líquido e comissão.

Depois de 15/12: atualize a conta

Com a alíquota da CBS publicada, recalcule margem e confirme com o contador o que muda no seu preço líquido.

A reforma não muda o que faz um outdoor vender: ponto bom, prova de veiculação e atendimento rápido. Mas ela pune quem fatura no improviso. Em 2027, nota errada, cadastro incompleto e contrato sem cláusula custam crédito para o seu cliente e margem para você. Quem chega em janeiro com o financeiro organizado vende melhor no primeiro trimestre.

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Fontes: Receita Federal, Entenda a Reforma Tributária do Consumo; Lei Complementar nº 214/2025 (texto compilado, Planalto), arts. 11, 12, 41, 47, 346 e 347; Ministério da Fazenda, Simples Nacional 2027 tem novos prazos (28/09/2026); Serpro, prazo do regime regular vai até 30 de outubro; TCU, Painel da Reforma Tributária, cronograma; Receita Federal, NFS-e Nacional obrigatória para ME e EPP a partir de 1º de novembro; TNOnline (com informações do Broadcast), Receita envia ao TCU modelo de cálculo da CBS; BMS Projetos, O ponto cego da publicidade está na nota do veículo; TR Advocacia, obrigações da LC 214/2025. Datas e regras conferidas em 11 de outubro de 2026. Este conteúdo é informativo e não substitui a orientação do seu contador ou advogado tributarista.

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