Se o software é de graça, quem é o produto? O que o veículo de mídia exterior precisa saber antes de escolher a ferramenta de gestão

Se o software é de graça, quem é o produto? O que o veículo de mídia exterior precisa saber antes de escolher a ferramenta de gestão | Hivestr

Em agosto de 2010, num fórum de discussão sobre a reforma de um site de notícias, um usuário chamado blue_beetle escreveu uma frase de uma linha que ganhou o mundo: "se você não está pagando, você não é o cliente; você é o produto que está sendo vendido".

A ideia é mais antiga. Em 1973, os artistas Richard Serra e Carlota Schoolman puseram no ar um vídeo de seis minutos chamado Television Delivers People, só com frases rolando numa tela azul. Uma delas dizia: "Você é o produto da TV. Você é entregue ao anunciante, que é o cliente."

Quem trabalha com mídia exterior entende essa lógica melhor do que ninguém. A exibidora vende audiência. A pergunta deste artigo é outra: quando o software que organiza a sua operação é de graça, quem paga a conta? Grátis não é sinônimo de ruim. A própria Hivestr tem teste gratuito e Marketplace gratuito. O que muda é o incentivo de quem fornece, e o que você ganha quando é você quem paga.

Software não é de graça para quem faz. Servidor, suporte e programador custam todo mês. A pergunta útil não é se é grátis, e sim quem paga a conta.

De onde vem o dinheiro

Todo software tem custo fixo: hospedagem, segurança, atendimento, correção de bugs e desenvolvimento de novas funções. Quando o usuário não paga, a receita vem de outro lugar. Os modelos mais comuns são conhecidos:

Teste ou plano grátis que leva ao pago. O grátis é a porta de entrada, e a receita vem de quem assina. É um modelo honesto quando as regras são claras, e é o que a Hivestr usa.
Comissão sobre a venda. A ferramenta ganha um percentual quando um negócio passa por ela. O incentivo é gerar volume de transações, não necessariamente organizar a sua operação.
Venda de audiência ou de dados. A ferramenta ganha com o que sabe sobre os usuários: quem são, o que vendem, por quanto e para quem.
Investimento. A empresa queima caixa para crescer e decide depois como vai cobrar.

Nenhum desses modelos é ilegal ou necessariamente ruim. O ponto é o alinhamento de incentivos: quem paga a conta define a prioridade do fornecedor. Quando é você, o fornecedor só continua recebendo se resolver o seu problema. Esse é o principal ganho de pagar.

Na mídia exterior

O dado mais sensível de uma exibidora não é só o cadastro do cliente. É a tabela de preço, a ocupação de cada face, o desconto de cada agência e o histórico de quem comprou o quê. Vale saber quem mais tem acesso a isso.

Previsibilidade: regra que muda no meio do caminho

Serviço grátis não tem contrato que obrigue o fornecedor a continuar. Ele pode mudar a regra, passar a cobrar ou encerrar. Dois exemplos públicos, fora do nosso setor, mostram que isso acontece até com empresas grandes:

Google Reader. Em março de 2013, o Google anunciou que o leitor de notícias, lançado em 2005 e com público fiel, seria desligado em 1º de julho de 2013.
Planos grátis do Heroku. Em 25 de agosto de 2022, a plataforma anunciou o fim dos planos gratuitos a partir de 28 de novembro de 2022. Quem tinha aplicações rodando de graça precisou migrar ou começar a pagar.

Nos dois casos houve aviso e prazo. Mesmo assim, quem dependia do serviço teve de resolver uma decisão que não era sua. Imagine isso com a agenda de reservas em plena bisemana de Black Friday.

Pagar não elimina riscos, mas compra algo concreto: uma relação em que você pode cobrar suporte, explicação sobre mudanças e prioridade no roadmap.

Cenário comum

A ferramenta foi escolhida porque "fazia proposta". Seis meses depois, contrato, reserva e cobrança voltaram para a planilha, e o checking vive no WhatsApp. A meta era centralizar; o resultado foi mais um lugar para atualizar. Isso acontece com ferramenta grátis ou paga, e o problema não é o time.

Seu dado, seu controle

A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) ajuda a pensar nesse ponto. Ela separa dois papéis: o controlador, a quem competem as decisões sobre o tratamento dos dados pessoais, e o operador, que trata esses dados em nome do controlador. O operador deve seguir as instruções do controlador.

Ou seja: os contatos de agências e anunciantes no sistema estão sob a responsabilidade da exibidora. Se o fornecedor os usa para fins próprios, a questão deixa de ser só comercial.

Mas a LGPD trata só de dados pessoais. Tabela de preço, inventário, ocupação e histórico de vendas são dados da empresa, protegidos pelo contrato e pelos termos de uso, que importam tanto quanto a demonstração. Duas perguntas resolvem boa parte da dúvida:

O fornecedor pode usar os meus dados, mesmo agregados ou anonimizados, para vender algo a terceiros?
Quem é dono da relação com as minhas agências e anunciantes: eu ou a plataforma?

Custo real x custo aparente

O preço da licença é a parte visível do custo. O resto aparece depois: digitação dupla, retrabalho para corrigir dado inconsistente, planilha paralela onde o sistema não cobre o processo, falta de integração com financeiro e nota fiscal e o custo de migrar de novo quando a ferramenta não dá conta.

Ferramenta que não entrega o prometido não é exclusividade do grátis. Num estudo com a Universidade de Oxford sobre mais de 5.400 projetos de TI, a McKinsey cita um banco que negociou bem o preço unitário de um pacote de software e depois teve custos altos com mudanças e suporte, já preso à tecnologia escolhida.

McKinsey e Universidade de Oxford · 2012

56% menos valor

do que o previsto, em média, nos projetos de TI acima de US$ 15 milhões, que ainda estouraram 45% do orçamento. Não são exibidoras, mas a lição vale: o preço de entrada diz pouco sobre o resultado.

Para a exibidora, a pergunta certa não é "quanto custa a ferramenta?", e sim "quanto custa a operação com ela?". Isso inclui o tempo do comercial, a dupla venda e a proposta que demorou enquanto a agência fechava com outro veículo.

Comparando os modelos

A tabela compara modelos de negócio, não produtos. Há ótimas ferramentas grátis e software pago que não entrega; o que muda é a quem o incentivo serve.

Critério	Ferramenta grátis	Software pago
Quem paga a conta	Outro: anunciante, comprador, investidor ou plano futuro	O cliente que usa
Prioridade do fornecedor	Quem gera a receita, que nem sempre é você	Reter quem paga resolvendo o problema
Continuidade	Pode mudar a regra, cobrar ou encerrar sem obrigação contratual	Regida por contrato; ainda assim, vale conferir a saúde do fornecedor
Suporte	Costuma ser comunidade ou "melhor esforço"	Faz parte do serviço contratado; confira as condições
Uso dos dados	Depende dos termos; dado pode ser parte do modelo de receita	Depende do contrato; o normal é o dado servir só ao cliente
Custo aparente	Zero	Assinatura
Custo real	Tempo, retrabalho, integrações que faltam, migração futura	Assinatura, implantação e o mesmo risco se o produto não servir
Profundidade	Tende a ser genérica, para servir a muita gente	Pode ser vertical, desenhada para um setor

Foco e profundidade

A operação de uma exibidora tem etapas que uma ferramenta genérica não conhece: o ponto com faces, fluxo e contrafluxo; a bisemana; a reserva com prazo; o contrato do terreno que vence; a comissão da agência e o BV; a instalação da lona; o checking fotográfico; a veiculação DOOH; a renovação. Quando cada etapa fica num lugar, alguém vira a "integração humana" que copia dado de um sistema para outro.

Um sistema vertical tenta cobrir esse caminho de ponta a ponta, do ponto ao contrato, da comissão ao checking. Isso não o torna melhor por si só: ele também precisa provar que funciona na sua operação, e por isso o teste vale mais que a promessa. Se quiser aprofundar, veja os 9 sinais de que a operação já deveria ter saído da planilha e o nosso guia das ferramentas para gerir uma empresa de mídia OOH/DOOH.

Checklist: pergunte antes de escolher

Estas perguntas valem para qualquer fornecedor, grátis ou pago. Se a resposta for vaga, isso já é uma resposta.

Como vocês ganham dinheiro?

A resposta mostra a quem o fornecedor serve.

Quem pode ver os meus dados?

Preço, ocupação, clientes e descontos. Peça a resposta por escrito e confira nos termos de uso.

Quem é dono da relação comercial?

A agência e o anunciante negociam com você ou com a plataforma? Quem define preço e condição?

Qual é o suporte, e como eu cobro?

Canal, horário e quem responde, inclusive na véspera da colagem.

Quanto do meu processo fica fora do sistema?

Liste proposta, reserva, contrato, comissão, cobrança, nota, instalação e checking. Tudo o que sobrar vira planilha.

O que já foi entregue a operações como a minha?

Peça o fluxo funcionando com os seus pontos, não só a apresentação. Meta prometida não é resultado.

O que muda se a regra mudar?

Como e com quanto tempo vocês avisam mudança de preço, de plano ou o fim de uma função?

Como a Hivestr responde a essas perguntas

A Hivestr é um ERP e CRM para exibidoras OOH e DOOH: software administrativo e comercial, não gerenciador de conteúdo de telas. O modelo é de assinatura, o cliente é a exibidora, e a Hivestr nunca vende os dados dos clientes. Na prática, inventário, reservas, propostas, campanhas, checking e financeiro ficam no mesmo lugar, e:

Proposta com mapa e link de aprovação. A agência abre o link, vê os pontos no mapa, as fotos e o investimento, e aprova online.
Audiência auditada. A integração com a Datavisiooh leva dados de audiência às propostas online.
Importação grátis no teste. A importação de pontos e fotos é gratuita e feita durante os 7 dias de teste: você manda a planilha Excel e as fotos numa pasta do Google Drive, e testa com o seu próprio inventário.
Marketplace gratuito. O Marketplace da Hivestr também é grátis para a exibidora.

E as perguntas do checklist valem para nós também. Faça todas antes de decidir.

Perguntas frequentes sobre software grátis

Software grátis é sempre pior que o pago?

Não. Há ferramentas gratuitas sérias, financiadas por assinatura, patrocínio ou comunidade. A pergunta que vale para qualquer uma é de onde vem a receita que paga servidor, suporte e desenvolvimento. Se os termos de uso não deixam isso claro, pergunte antes de cadastrar a operação.

A LGPD protege os dados da minha exibidora num sistema grátis?

A LGPD protege dados pessoais, como nome, telefone e e-mail dos contatos de agências e anunciantes. Neles, a exibidora costuma ser a controladora, e o fornecedor do sistema, o operador que segue as instruções dela. Tabela de preço, inventário e histórico de vendas não são dados pessoais: quem os protege é o contrato e os termos de uso.

Como saber o custo real de uma ferramenta de gestão?

Some a assinatura, quando houver, às horas de retrabalho e digitação dupla, às planilhas paralelas e ao custo de integrar financeiro e nota fiscal. Ferramenta grátis pode sair cara, e ferramenta paga pode não se pagar.

Quanto custa testar a Hivestr?

O teste é de 7 dias grátis e não pede cartão. A importação de pontos e fotos, a partir de uma planilha Excel e de uma pasta do Google Drive, também é gratuita e feita durante o teste.

Hivestr

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Teste a Hivestr por 7 dias, grátis e sem cartão, com os seus pontos e fotos importados de graça durante o teste. Se preferir ver antes, a apresentação em vídeo mostra o fluxo completo.

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Prefere assistir primeiro? Veja a apresentação em vídeo.

Fontes

User-driven discontent, comentário de blue_beetle (Andrew Lewis) (MetaFilter, 26/08/2010)
Quote Origin: You're Not the Customer; You're the Product (Quote Investigator, 16/07/2017)
Television Delivers People, Richard Serra com Carlota Schoolman, 1973 (Electronic Arts Intermix)
Lei nº 13.709/2018, Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, arts. 5º (VI e VII) e 39 (Planalto)
A second spring of cleaning (Google Official Blog, 13/03/2013)
Heroku's Next Chapter (Heroku Blog, 25/08/2022)
Delivering large-scale IT projects on time, on budget, and on value (McKinsey, 01/10/2012)

A frase de 2010 e o vídeo de 1973 têm a origem registrada pelo Quote Investigator. Os casos do Google Reader e do Heroku são exemplos públicos de serviços gratuitos encerrados ou alterados, fora do mercado de mídia exterior, e foram tirados dos comunicados oficiais das empresas. Os números de 45% e 56% vêm do estudo da McKinsey com a Universidade de Oxford sobre projetos de TI acima de US$ 15 milhões e não se referem a exibidoras. A tabela de modelos é genérica e não descreve nenhum produto específico. Este texto não é orientação jurídica. Fontes conferidas em 2 de novembro de 2026.

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