Quanto do faturamento vai para o aluguel do ponto? O que a Lamar e a Link mostram

Toda exibidora sabe quanto paga de aluguel por ponto. Pouca sabe quanto isso pesa no que o ponto fatura de fato. Uma análise publicada em agosto nos Estados Unidos comparou a Lamar e a Link Media no segundo trimestre de 2026 e mostrou que as duas mantêm o custo de locação abaixo de 20% da receita. É um bom ponto de partida para a conversa, mas com muitas ressalvas. Neste artigo, a gente explica os números, o que não dá para comparar e como calcular esse índice na sua operação.

O que a análise diz

A análise foi publicada no Billboard Insider pela SignValue, empresa americana que presta serviços de avaliação e consultoria a proprietários de terrenos com painéis. Segundo ela, a Link registrou aluguel de terreno de 16,2% da receita de billboards, contra 19,1% da Lamar. O número da Link se beneficiou de uma mudança contábil (a norma ASC 842), e sem esse efeito ficaria em cerca de 17,8%.

A Link gerou US$ 11,7 milhões de receita de billboards no trimestre, com cerca de 7.500 faces. Isso dá aproximadamente US$ 520 por face por mês, um valor modesto, o que torna o controle do custo de locação ainda mais relevante. Fazendo a conta, 16,2% sobre esse valor equivale a cerca de US$ 84 por face por mês de aluguel.

Em receita, a Lamar cresceu 6,5% no trimestre, para cerca de US$ 616,7 milhões, e o EBITDA ajustado subiu 9,0%, com margem de 49,2%. A Link teve alta de 2,5% na receita de billboards e de 6,7% no EBITDA ajustado. Quando o EBITDA cresce mais que a receita, é sinal de que os custos fixos, como o aluguel, estão diluídos.

O que não dá para comparar

Esse é o ponto mais importante do artigo. Antes de usar "abaixo de 20%" como régua, vale entender o que está por trás dele:

• A Lamar é dona de parte dos terrenos. A própria análise lembra que ela tem cerca de 11.200 servidões (easements) e parcelas próprias, o que significa que parte da carteira não paga aluguel tradicional. O índice dela não é perfeitamente comparável com o de quem aluga quase tudo.
• São painéis rurais e suburbanos. Pontos de beira de estrada têm estrutura de custo diferente de aeroportos, transporte e centros urbanos.
• Outras operadoras pagam muito mais. Uma análise anterior, também patrocinada pela SignValue, mostrou a locação em 17% da receita da Lamar em 2024, contra 39% na Outfront e 37% na Clear Channel. A diferença se explicou em boa parte por contratos de aeroporto e transporte, com valores mínimos garantidos altos.
• A fonte tem interesse no assunto. A SignValue atende proprietários de terrenos. Isso não invalida os números, que vêm de demonstrativos das empresas, mas é bom saber quem está contando a história.

O número que importa não é o da Lamar. É o do seu ponto mais fraco.

Por que o índice é baixo nessas operadoras

A análise aponta três fatores, que valem como aprendizado mesmo que o mercado seja outro:

• Controle de longo prazo dos pontos. O prazo médio restante dos contratos é de cerca de 13 anos na Lamar e 15,7 anos na Link. Contrato longo dá previsibilidade de custo.
• Terreno próprio onde compensa. A Link, segundo outro artigo do Billboard Insider, compra servidões ou o terreno sob algumas estruturas. A Lamar é dona do terreno sob cerca de um sétimo dos seus painéis, conforme a análise de 2024.
• Escala e disciplina. Em uma carteira grande, a empresa negocia melhor e padroniza contratos.

Há ainda um detalhe: nos Estados Unidos, parte dos contratos de locação é atrelada à receita (revenue share). Na teleconferência do trimestre, o diretor financeiro da Lamar explicou que cerca de 150 pontos-base do crescimento de 5,1% das despesas vieram de custos variáveis, como locações com participação na receita e comissões de vendas. Ou seja, parte do aluguel sobe junto com o faturamento.

E no Brasil? O que dá para dizer

Não encontramos um benchmark público de custo de locação de ponto como percentual da receita para o Brasil. O que encontramos, em modelos de contrato e guias do setor, é que a locação de terreno para painel costuma ser tratada como locação comercial, regida pela Lei do Inquilinato (Lei 8.245/1991), com aluguel mensal de valor fixo, prazo, multa por atraso e cláusula de finalidade exclusiva. O aluguel atrelado à receita existe em outros setores, mas não apareceu como padrão nas fontes do OOH que consultamos.

Isso muda a conta: com aluguel fixo, o percentual do aluguel sobre a receita oscila com a ocupação. Quando o ponto enche, o índice cai. Quando esvazia, o mesmo aluguel pesa muito mais. Por isso o número da Lamar e o seu não podem ser comparados sem medir a sua própria realidade.

Como calcular o índice do seu ponto

O passo a passo é simples, mas exige dado organizado:

• 1. Levante o custo de cada ponto. Aluguel, reajuste, IPTU e taxas que sejam pagas pela exibidora, se houver.
• 2. Use receita realizada, não preço de tabela. Considere ocupação e descontos de verdade, e de preferência a receita líquida.
• 3. Divida o custo pela receita do mesmo período. Faça por ponto e depois por cidade e formato.
• 4. Separe por formato. Outdoor, front light, empena e LED têm estruturas de custo diferentes.
• 5. Olhe a dispersão, não só a média. Um índice médio aceitável pode esconder pontos com mais de um terço da receita indo para o terreno.

O que fazer com o número

• Índice alto com ocupação baixa: o problema pode ser comercial. Revise preço, formato, material de venda e visibilidade do ponto antes de culpar o aluguel.
• Índice alto com ocupação boa: o aluguel está caro para aquele ponto. Vale renegociar, sempre com a opção de ofertar prazo maior em troca de valor menor.
• Contratos curtos em pontos que rendem: proteja o ponto. Avalie prorrogação antecipada e reajuste por índice previsível.
• Pontos que nunca se pagam: considere sair. Um ponto que consome mais do que gera imobiliza estrutura e atenção da equipe.

Checklist para revisar seus contratos de ponto

• Prazo e vencimento. Quando acaba cada contrato e qual o aviso para renovar.
• Reajuste. Qual índice, quando é aplicado e se há teto.
• Finalidade exclusiva. O terreno só pode receber painel, e a sublocação costuma ser vedada.
• Regularização. Quem responde pela licença municipal e pelas multas do ponto.
• Saída. Condições e multa para encerrar um contrato que não funciona.
• Inadimplência. Multa e juros, para a exibidora e para o proprietário.

Perguntas rápidas

O que a análise da Lamar e da Link concluiu?

Que as duas mantêm o custo de locação dos pontos abaixo de 20% da receita no segundo trimestre de 2026, com 19,1% na Lamar e 16,2% na Link (cerca de 17,8% sem um efeito contábil), e que as duas têm contratos longos de locação.

Esse percentual vale para o Brasil?

Não como regra. São painéis americanos, principalmente rurais e suburbanos, e a Lamar é dona de parte dos terrenos. Não encontramos um benchmark público equivalente para o Brasil, então o ideal é medir o seu.

Por que a Outfront e a Clear Channel pagam mais?

Segundo a análise da SignValue sobre 2024, a diferença vem em boa parte de contratos de aeroporto e transporte, com valores mínimos garantidos altos, além de uma carteira mais urbana.

O aluguel do terreno no Brasil costuma ser fixo ou percentual?

Nos modelos de contrato e guias que consultamos, o aluguel é um valor mensal fixo. O aluguel percentual existe em outros tipos de locação comercial, mas não apareceu como padrão nas fontes de OOH.

Qual é um índice bom?

Não há um número universal. Compare os seus pontos entre si, por formato e cidade, e use os números americanos apenas como referência de contexto.

Onde a Hivestr entra

A Hivestr é um ERP/CRM feito para exibidoras de OOH e DOOH, desenvolvido por quem também opera mídia exterior. A conta deste artigo começa no cadastro do ponto, e é lá que ela fica pronta na Hivestr:

• Aluguel do terreno no cadastro do ponto. Você registra quanto cada ponto custa de locação, sem planilha paralela.
• Data de vencimento do contrato. O prazo de cada ponto fica visível, então dá para renegociar ou renovar antes de virar urgência.
• Histórico de veiculação dos últimos meses e das campanhas. Você enxerga a ocupação real do ponto, e não a de tabela.

Com custo, vencimento e veiculação no mesmo lugar, o índice deixa de ser palpite. É só colocar o aluguel ao lado do que o ponto realmente rendeu e ver quais pontos merecem renegociação, prorrogação ou saída.

Fontes: Billboard Insider, Lamar vs Link (SignValue); Billboard Insider, Lamar's Secret Sauce: Better Leases (SignValue); Billboard Insider, 4 Things About Link Media; Lamar, resultados do 2º trimestre de 2026 (SEC); Transcrição da teleconferência da Lamar; Modelo Simples, contrato de locação de terreno para publicidade. Os cálculos de aluguel por face e o exemplo de ocupação são estimativas simples feitas a partir dos números divulgados ou hipotéticos. A análise original foi publicada por uma empresa que atende proprietários de terrenos. A seção sobre a realidade brasileira reflete o que encontramos em fontes públicas e não substitui dado próprio. Este conteúdo é informativo e não substitui orientação jurídica.