Maycon Oliveira é o CMO da MedSênior. São dezesseis anos de operação, nove praças, mais de 320 mil clientes e uma projeção de faturamento que se aproxima dos R$ 5 bilhões.

Quando ele olhou os dados de investimento publicitário do setor de saúde no Brasil, encontrou a MedSênior em primeiro lugar em volume aplicado em mídia exterior. A segunda colocada investia cerca de um terço disso.

Foi com essa credencial que ele aceitou o convite da Confraria Central, o encontro fechado que a Central de Outdoor promove para seus associados. E foi com ela que fez o que quase nenhum anunciante faz na frente de uma sala cheia de exibidores: expôs, um a um, os motivos pelos quais o OOH não ocupa no orçamento das empresas o espaço que acredita merecer.

Nélio, CEO do Hivestr, esteve na plateia e conversou com Maycon depois da apresentação. O que segue é o registro do que foi dito ali.

Quem falou

Maycon Oliveira

Diretor de Marketing e Vendas Digitais da MedSênior

Publicitário de formação, está na MedSênior desde 2010. Antes, foi head de comunicação e marketing na PHS Saúde.
Idealizador do conceito Bem Envelhecer, que reposicionou a marca a partir de uma pesquisa aplicada feita em parceria com a UFMG e o Medicine Innovation Lab, braço de tecnologia da operadora.
Autor da provocação que virou bandeira da empresa: "o conceito de idoso ficou velho".
Reconhecido entre os TOP 50 Executivos do Brasil na categoria Vendas e Marketing.

OOH não precisa provar que é grande.
Precisa provar que é indispensável. Maycon Oliveira, CMO da MedSênior

A guerra que o mercado escolheu não é a guerra dele

A primeira provocação foi de território. Exibidores de OOH gastam energia disputando entre si. Praça, volume de ativos, alcance, frequência, desconto. Enquanto isso, o dinheiro que deveria estar em disputa migra para outro lugar.

"A gente fica brigando uma guerra que não é nossa", resumiu.

O concorrente real não é a empresa da esquina que divide a mesma avenida. É a internet, é a televisão, são formatos de comunicação que muitas vezes nem estão formalizados no mercado. Formatos que chegam ao CMO com números limpos, dashboards prontos e uma narrativa fácil de defender internamente.

A pergunta que ficou no ar

Você consegue demonstrar, de forma simples e direta, por que eu deveria colocar mais dinheiro aqui do que em outra mídia?

Por que a MedSênior investe tanto em OOH

A resposta dele não passa por tradição, nem por estética, nem por "outdoor é bonito". Passa por comportamento de compra.

Maycon apoia a tese em A Lógica do Consumo, de Martin Lindstrom. Por mais que o consumidor liste critérios como preço, qualidade, garantia, custo-benefício e forma de pagamento, a decisão já vinha sendo construída antes, fora do momento da compra, em algum ponto da rotina daquela pessoa.

Como a decisão de compra se divide

85% Irracional

15% Racional

A fatia racional é onde moram preço, prazo e garantia. A fatia grande é onde o OOH atua, construindo associação de marca muito antes do momento da compra.

É aí que o OOH entra. Não como mensagem, mas como marcador. Quando o cliente chega à gôndola, ao clique ou à ligação, ele já tem uma opinião formada sobre uma marca que nunca parou conscientemente para avaliar.

Daí a estratégia declarada: presença e geolocalização, operada por plataforma, cruzando dados de disponibilidade com a inteligência dos próprios fornecedores. O efeito colateral é o que as pessoas relatam para ele o tempo todo. "Eu viajo e vocês estão lá." "Eu ando na rua e vejo a MedSênior."

Ele chama isso de verdade parcial. É percepção construída, não onipresença literal.

O público-alvo ajuda a explicar o encaixe. A carteira começa aos 49 anos e se concentra na faixa dos 60. E onde está a pessoa idosa no Brasil? Em todos os lugares. Não existe canal digital que a alcance com a mesma naturalidade com que a rua alcança.

Existe ainda a apropriação cromática. Nas praças onde a marca opera, qualquer coisa verde com uma folhinha já dispara a associação, mesmo quando não é a MedSênior. Isso não é campanha de preço nem promoção. É construção de marca em torno de um conceito: bem envelhecer.

OOH não é para ler. É para ver.

A frase é do presidente da empresa, repetida por Maycon desde o começo da carreira dele lá dentro, e virou régua criativa.

O diagnóstico é duro. É raro ver uma peça de OOH eficiente na rua. A maioria empilha informação demais para um impacto que dura entre três e oito segundos. Se o público não capturou nesse intervalo, não capturou.

"Quando você vai para a rua, você precisa disputar atenção na rotina de um cliente que é muito rápida, muito dinâmica."

Existem outros canais para trabalhar preço, produto e diferencial. A rua serve para marcar.

Os números mentirosos mágicos

Esta foi a parte em que a sala ficou em silêncio.

Maycon puxou um relatório aleatório de um mês qualquer da operação e projetou o número na tela.

455.810.874

Impactos gerados em OOH em um único mês. Número real, extraído dos relatórios de mídia. No slide, a palavra ~~mentirosos~~ aparecia riscada e substituída por mágicos.

No fim do mês, quem senta com o acionista, o fundo ou o CEO precisa responder o que aqueles R$ 100 aplicados em ativos de mídia exterior devolveram. Dizer "gerei 455 milhões de impactos" enche os olhos e não sustenta a conversa. Na internet, o executivo tem CPM, CPC, CPL, inscrições, views. Na rua, ele tem estimativa. E cada empresa trabalha com uma metodologia diferente, sem consenso de mercado.

O futuro do OOH não é digitalizar a tela.
É digitalizar a inteligência de dados.

Ele fez questão de separar as coisas. Telas digitais são maravilhosas, facilitam a criação, o custo e a velocidade de troca de criativo. Ele citou a inauguração de uma unidade em Recife: apertaram um botão e, na manhã seguinte, todos os LEDs contratados na cidade já anunciavam a nova unidade. Isso é operação. Não é métrica.

O milagre de Curitiba

O melhor case da palestra não é de criatividade. É de relacionamento comercial, e é constrangedor.

A MedSênior enfrentava um concorrente agressivo entrando em Curitiba. A resposta foi guerrilha: pintar a cidade de verde.

ANTES

O time mapeia parceiros na praça e descobre que operava com apenas uma empresa local.

DURANTE

Pesquisa, encontra mais quatro exibidores e fecha com todos para a campanha.

DEPOIS

No dia seguinte, uma leva de empresas locais aparece no radar oferecendo ativos.

Ele batizou a terceira etapa de milagre da ressuscitação. "Oi, nós também somos de Curitiba, temos ativos aqui e ali." Empresas que ele nem sabia que existiam.

Como a MedSênior mede uma praça hoje

Pelo número de emails de fornecedores de mídia que chegam depois da campanha. É uma inversão desconfortável. Quando a marca entra num território novo, o ideal seria já saber quem são os parceiros-chave.

"Da mesma forma que o seu cliente está brigando pela atenção das pessoas que transitam no OOH, você também tem que brigar pela atenção do seu anunciante. E se você não é lembrado num momento como esse, não vai funcionar."

A abordagem: 99% fala da coisa errada

Maycon recebe entre 10 e 15 abordagens por dia de executivos de mídia no LinkedIn. Levou prints reais para o palco, incluindo um que o chamava pelo nome errado e outro que oferecia "uma oportunidade de mídia" sem contexto nenhum.

O padrão, segundo ele, é sempre o mesmo. E o slide colocou lado a lado o que a abordagem entrega hoje e o que o anunciante realmente precisa ouvir.

O que chega hoje

130 fotos
Lona
LED
Metros quadrados
Faces
Circuitos
Descontos

O que o anunciante precisa ouvir

Atenção
Contexto
Relevância
Território
Impacto
Presença
Crescimento de marca

Ele foi cuidadoso ao fazer a crítica. Disse respeitar o trabalho de cada profissional e reconhecer que cada um tem a sua luta. Mas o recado é comercial, não pessoal. Abordando dessa forma, determinadas empresas simplesmente não serão alcançadas.

A reunião que decidiu um fornecedor em São Paulo

O contraponto veio de um caso recente. A MedSênior precisava de um parceiro em São Paulo. O time prospectou, avaliou histórico, portfólio e presença digital, e chegou a três finalistas. Duas reuniões presenciais foram marcadas para o mesmo dia.

Na primeira, uma empresa de portfólio impecável, com cerca de dez pessoas na mesa, gastou uma hora perguntando. Como funciona a MedSênior? Qual é a estratégia? Quem é o público? Qual é o budget? A reunião acabou no horário. Maycon saiu de lá com uma sensação incômoda: tinha ido contar o que a empresa dele faz, quando precisava saber o que aquele fornecedor entregaria.

Na segunda, à tarde, os profissionais sabiam tudo. Posicionamento, estratégia, público. Citaram frases específicas ditas por ele em palestras e eventos anteriores. Tinham vasculhado a internet e montado um retrato que ele descreveu como o de um funcionário de dez, quinze anos do marketing da empresa.

O resultado foi óbvio. E a lição também.

O pulo do gato

Trazer o fornecedor de mídia para dentro da estratégia. Fazer o posicionamento da marca ser o posicionamento dele também. Maycon citou fornecedores que ficaram até as 23h no fechamento de vendas da empresa, vivendo a meta e comemorando o recorde junto com o time interno.

Cases que transbordam o OOH

A segunda metade da palestra foi um desfile de execuções que nasceram na rua e vazaram para internet, TV e imprensa. O que elas têm em comum é ideia simples, custo baixo e repercussão desproporcional.

Guarda-Hope

Mobiliário urbano em formato de guarda-roupa instalado na orla de Vitória, num inverno rigoroso para os padrões capixabas. A peça convida o pedestre a abrir as portas, e o coração, para doar agasalhos e cobertores em qualquer unidade da marca.

Ícones do Tempo

O xodó estratégico da marca. A MedSênior atacou o pictograma do idoso curvado com bengala, aquele das vagas prioritárias, e substituiu por idosos nadando, surfando, correndo, jogando futebol, andando de skate. A nova sinalização foi para estacionamentos, shoppings, supermercados e academias. "Esse é o perfil do novo idoso. E é o perfil do cliente com quem a maioria das empresas ainda não acordou para se comunicar." O movimento antietarismo que se formou em torno disso viralizou na internet, mas começou no chão de um estacionamento.

Mantooh Gigante

Uma camisa gigante do time capixaba patrocinado pela marca, montada sobre a estrutura de um ativo de mídia às margens de uma via de grande fluxo, celebrando o título estadual.

Oficinas de saúde em outdoor de papel

A prova de que o formato mais antigo do mercado ainda tem fôlego criativo. Cada peça brincava fisicamente com o tema da oficina correspondente. "Evite distanciamento" virou outdoor duplo, com metade em cada lado da esquina. "Evite esquecimento" apareceu com parte do papel faltando. "Alimente-se melhor" veio com o papel mordido. "Evite quedas" foi instalado derrubado.

SonhOOH

O case que ele chama de predileto. Uma mensagem chegou ao LinkedIn dele contando que uma beneficiária de Porto Alegre, Iara Regina, sonhava em ser garota-propaganda da MedSênior porque via a marca em todos os lugares da cidade. O time a chamou até a unidade para uma conversa aparentemente informal e aproveitou para fotografá-la, sem que ela soubesse. Descobriram os endereços onde ela morava e trabalhava, e um parceiro regional viabilizou os outdoors. Terça-feira a ideia nasceu, quinta-feira a peça estava na rua, com a equipe posicionada para gravar a reação dela ao se ver na placa. Iara Regina estava em tratamento de quimioterapia na época. Venceu o câncer.

"Isso tem preço? A gente transcende a relação comercial."

Criatividade não é só papel da agência

A última cobrança foi de curadoria. O exibidor que atua numa praça conhece o sotaque, o repertório e as particularidades daquele lugar melhor do que qualquer agência de fora.

Maycon dá o exemplo do próprio Espírito Santo, onde mora, e das expressões que só fazem sentido para o capixaba. Depois generaliza: o que funciona para um anunciante nacional em Recife pode não funcionar em Fortaleza, em Salvador ou no Sudeste. E ninguém avisa o cliente disso.

Há seis gerações circulando pelas mesmas ruas ao mesmo tempo. E nenhuma delas sai de casa querendo ver propaganda. Publicitário de formação e de orgulho, Maycon reconhece isso sem rodeios. As pessoas estão vivendo suas vidas, levando o filho à escola, pegando dois ou três ônibus para trabalhar, presas no trânsito, preocupadas com alguma coisa. São essas as pessoas que a mídia exterior impacta.

A pergunta que ele deixa para o exibidor é essa: qual nível de conhecimento você está gerando no seu anunciante sobre o que ele quer atingir? Você está engajado com o propósito dele de verdade, ou é só mais um perfil no LinkedIn mandando setenta e cinco mensagens de modelo?

O dado que fecha o argumento

Um dos maiores anunciantes de mídia exterior do setor de saúde no Brasil aplica menos de 2% do orçamento de marketing em publicidade. Ele estima que a média do segmento fique entre 5% e 15%.

Percentual do orçamento de marketing aplicado em publicidade

MedSênior menos de 2%

Média estimada do setor de saúde 5% a 15%

Investe proporcionalmente menos e atribui ao OOH mérito central no crescimento da marca. É esse contraste que dá a ele autoridade para cobrar o mercado.

Ele não está pedindo mais faces nem preço melhor. Está pedindo três coisas: prova de resultado, conhecimento do cliente e parceria de verdade. Quem entregar isso não vai precisar mandar a décima quinta mensagem de LinkedIn no mês.

O fecho da palestra

Não venda uma placa.
Promova presença na vida das pessoas.

Da palestra para a prática

A cobrança do Maycon começa dentro da sua operação

Ele pediu três coisas ao mercado: prova de resultado, conhecimento do cliente e parceria de verdade. Nenhuma delas se sustenta em cima de planilha solta, proposta em PDF refeita do zero toda semana e histórico de campanha espalhado no WhatsApp.

O Hivestr é um ERP feito por quem vive a mídia exterior, para exibidores. Ele organiza o que a exibidora precisa ter na mão quando o anunciante liga.

Inventário no mapa Cada ponto georreferenciado, com disponibilidade e status em tempo real.

Propostas em minutos Do mapa para a proposta interativa, sem montar apresentação na mão.

Campanhas e comprovação Veiculação, checking e relatórios organizados por cliente e por período.

Financeiro integrado Contratos, faturamento e cobrança conectados à venda, sem retrabalho.

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Sem cartão de crédito para começar.

Conteúdo baseado na palestra de Maycon Oliveira, diretor de marketing e vendas digitais da MedSênior, na Confraria Central, evento exclusivo para associados promovido pela Central de Outdoor. Números, cases e citações conforme apresentados pelo palestrante. Dados de trajetória profissional a partir de material público.

O que o CMO da MedSênior cobrou do mercado de OOH

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