Hoje é 31 de agosto. Se você trabalha com mídia exterior, essa data provavelmente passou batida na sua agenda. Mas ela guarda uma história bonita, e vale parar cinco minutos para lembrar dela.

O Dia do Outdoor não nasceu em São Paulo nem no Rio. Nasceu em Salvador, em 2009, quando a Câmara Municipal aprovou o projeto de lei 127/09 e a capital baiana se tornou a primeira cidade brasileira a dar uma data ao meio. A escolha do dia não foi aleatória: 31 de agosto marca a fundação da Central de Outdoor, em 1977, quando exibidoras de todo o país resolveram sentar na mesma mesa para colocar ordem em um mercado que crescia rápido e torto.

49 anos

É o tempo que separa a fundação da Central de Outdoor, em agosto de 1977, do 31 de agosto de hoje.

Antes disso, porém, já havia muita história colada nos muros do Brasil.

Quando o outdoor era pintado à mão

Muito antes da impressão digital, do LED e da lona, o cartaz era obra de letrista. Uma geração inteira de ilustradores e pintores ganhava a vida desenhando anúncios à mão, letra por letra, e o Brasil formou uma escola própria nesse ofício.

As peças começaram pequenas, em meia folha, instaladas nas plataformas e nas paradas de bonde pela Companhia de Cartazes de Bonde. Um dos primeiros anúncios a ganhar quatro folhas foi o de um xarope para tosse, com uma chamada teatral que soa deliciosamente antiga hoje: larga-me, deixa-me gritar.

Era propaganda feita para quem estava esperando o bonde. Ou seja: mídia de rua no sentido mais literal possível, disputando o tempo de espera de gente parada na calçada.

Os homens de bicicleta e as latas de cola

Este é o trecho da história que mais dá saudade, mesmo em quem não viveu aquilo.

Nos anos 50, quando ainda se via cartaz de quatro folhas nas grandes cidades, a colagem era feita por equipes de coladores em bicicleta. Cada bicicleta levava duas latas com vinte litros de cola. Os cartazes iam dobrados no bagageiro. A escada ia amarrada atrás do cartaz.

Do arquivo

Os relatos da época registram um detalhe que hoje parece de outro planeta: as escadas ficavam encostadas na rua enquanto o colador trabalhava, e nunca eram roubadas. Quem se lembra do filme italiano Ladrão de Bicicletas reconhece a cena de imediato, porque é exatamente esse o universo retratado nele.

Havia também as exibidoras caprichosas. A Publix, por exemplo, montava tabuletas ligeiramente maiores que o cartaz, só para poder colar uma moldura de papel branco entre a estrutura de madeira e a mensagem. Ninguém pediu aquilo. Era orgulho de ofício.

O jeitinho que virou padrão nacional

Aqui entra uma das histórias mais brasileiras da publicidade.

Como não havia padronização, cada exibidora fazia do seu jeito. Um artigo apresentado no congresso da Intercom em 2007 registra o cenário: circulavam cartazes de 4, 8, 16, 32 e até 64 folhas, na horizontal e na vertical. E havia um problema prático: o material que vinha de fora era impresso no padrão internacional de 24 folhas, e o Brasil não tinha tabuleta desse tamanho. Resultado: cada cartaz importado era refilado na mão, com todo o cuidado do mundo, e depois colado numa tabuleta de 16, com o anunciante fazendo vista grossa.

Trocar todas as tabuletas do país saía caro demais. Então alguém teve a ideia óbvia e genial ao mesmo tempo: em vez de substituir, colocar outra tabuleta de 16 folhas ao lado da primeira.

A escalada dos formatos até o padrão brasileiro

Anos 40 e 50, cartaz de 4 folhas4

Difusão dos cartazes de 8 folhas8

Tabuleta de 16 folhas, a mais comum16

Anos 60, nasce o 32 folhas32

O 32 folhas não veio de um estudo de mídia. Veio de duas tabuletas de 16 postas lado a lado, porque era o que dava para fazer. Virou o formato mais reconhecível da paisagem urbana brasileira.

É por isso que o outdoor brasileiro tem a proporção que tem. Aquele retângulo largo e baixo, que o motorista lê de relance, é filho de uma solução de improviso dos anos 60.

O formato mais icônico da mídia exterior no Brasil
nasceu de um jeitinho.

A gigantografia e o fim dos pincéis

A virada técnica veio com a gigantografia, processo desenvolvido por Renato Nano e aperfeiçoado até 1967. Pela primeira vez foi possível ampliar em grande formato as mesmas imagens usadas em jornais e revistas.

O impacto foi duplo. Do lado da agência, a campanha finalmente ficava integrada: o mesmo cromo que ia para a revista ia para a rua. Do lado da produção, os decoradores e letristas foram sendo dispensados. Ganhou-se escala e perdeu-se um ofício, como acontece em toda virada tecnológica.

O primeiro anunciante a usar o processo foi a Nestlé, com o leite Ninho, pela McCann-Erickson. Antes de virar gigantografia, a técnica chegou a ser batizada de sistema fotoplástico. O nome não pegou, e ainda bem.

A bissemana, o relógio que o papel inventou

Todo mundo do meio fala em bissemana com naturalidade, e quase ninguém fora dele sabe o que é. São 26 períodos por ano, sempre com números pares, sempre começando numa segunda-feira, iguais para o Brasil inteiro.

O detalhe bonito é a origem do prazo. Quatorze dias não saíram de uma pesquisa de audiência. Saíram do comportamento do papel. Passado esse tempo, a cor desbota e a folha começa a descolar do painel. A régua comercial mais tradicional do mercado de mídia exterior brasileiro foi definida, no fundo, pela chuva e pelo sol.

Ficha técnica do outdoor de papel

Formato final aproximado9,00 m por 3,00 m

Composição32 folhas

PapelMonolúcido, 75 g a 115 g

Por que monolúcidoBrilhante de um lado para a cor, áspero do outro para a cola

Período de veiculaçãoBissemana, 14 dias

Bissemanas por ano26, sempre pares

Estrutura clássicaChapa galvanizada sobre madeira

A parte da saudade que ninguém conta

Saudosismo honesto exige contar o outro lado.

Aquele mercado romântico também era desorganizado. Cada empresa negociava de um jeito, instalava tabuleta onde dava, e a preocupação passou a ser quantidade em vez de qualidade. Todo terreno alugável virava ponto. Manutenção precária, visibilidade ruim, cidade poluída. As críticas vieram, e vieram com razão.

Foi justamente isso que levou os empresários a se unirem em 1977. A Central de Outdoor nasceu de um problema, não de uma comemoração. E foi essa organização que permitiu ao meio sobreviver às décadas seguintes, incluindo o baque da lei Cidade Limpa em São Paulo, em 2007, que tirou do mapa a maior praça publicitária do país e obrigou o mercado inteiro a se reinventar.

O que dá para aprender com isso

Toda vez que o mercado de OOH foi obrigado a se profissionalizar, ele saiu maior. A padronização dos anos 70 não matou a criatividade dos anos 60. Ela deu a ela um lugar para acontecer.

O que não mudou

Se você olhar a linha do tempo de longe, o que impressiona não é a mudança. É a permanência.

ANOS 30 E 40

Cartazes de meia folha nas paradas de bonde, pintados à mão por letristas. A ideia: aparecer onde a pessoa já está.

ANOS 50

Coladores de bicicleta com latas de vinte litros de cola. A ideia: aparecer onde a pessoa já está.

ANOS 60

Nasce o 32 folhas e chega a gigantografia. A ideia: aparecer onde a pessoa já está.

1977

Fundação da Central de Outdoor e o começo da padronização. A ideia: aparecer onde a pessoa já está.

HOJE

Telas de LED, mobiliário urbano, elevador, painel rodoviário, DOOH programático. A ideia continua exatamente a mesma.

Nenhuma outra mídia atravessou noventa anos fazendo a mesma promessa sem precisar mudar o argumento. A internet mudou de nome quatro vezes nas últimas duas décadas. O outdoor continua sendo o que sempre foi: um lugar público onde uma marca aparece para gente que está vivendo a vida.

A saudade que a gente sente hoje não é do papel. É do capricho. Da tabuleta um pouco maior para caber a moldura branca. Da escada amarrada atrás do cartaz. Do cara que subia na estrutura de madeira às seis da manhã para a peça estar de pé quando a cidade acordasse.

E essa parte, felizmente, não acabou. Ela só trocou de ferramenta.

31 de agosto

Parabéns a quem sobe na estrutura,
a quem cola, a quem instala
e a quem mantém a cidade falando.

Do bagageiro da bicicleta ao painel de controle

O capricho continua. As ferramentas é que mudaram.

Aquele colador dos anos 50 tinha um caderno com os pontos, as datas de colagem e os clientes. Hoje a exibidora tem inventário em mapa, disponibilidade em tempo real, proposta interativa, comprovação de veiculação e financeiro conectado à venda.

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Fontes consultadas

Câmara Municipal de Salvador, projeto de lei 127/09. Instituiu o Dia do Outdoor em 31 de agosto, em referência à fundação da Central de Outdoor. Salvador foi a primeira cidade brasileira a oficializar a data, em 2009.
A Importância do Outdoor como Meio de Comunicação de Massa e como Mídia. Artigo apresentado no congresso da Intercom, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, 2007. Base para a ausência de padronização entre exibidoras e o surgimento do cartaz de 32 folhas.
intercom.org.br/papers/nacionais/2007
História do Outdoor, Ribeirão Outdoor. Relatos sobre as equipes de coladores em bicicleta nos anos 50, as latas de vinte litros de cola, as escadas que não eram roubadas e o capricho das tabuletas da Publix.
ribeiraooutdoor.com.br
A História do Outdoor, Agência Vulgata. Origem dos cartazes de meia folha nas paradas de bonde, a Companhia de Cartazes de Bonde, a escola de letristas e a chegada da gigantografia.
agenciavulgata.com.br
Dia do Outdoor, 12 fatos curiosos, Acesso OOH. Data de fundação da Central de Outdoor em 31 de agosto de 1977, medidas do formato nacional e estrutura em chapa galvanizada sobre madeira.
acessooh.com.br
Você sabe o que é uma Bissemana?, BA Outdoor. Calendário de 26 bissemanas anuais, sempre pares e iniciadas às segundas-feiras, e a relação entre o prazo de 14 dias e a durabilidade do papel.
baoutdoor.com.br
Formatos e normas de comercialização, Sindidoor e Central de Outdoor. Dimensões da folha, composição do cartaz de 32 folhas e periodicidade bissemanal da exibição.
maisbrasiloutdoor.com.br
Outdoor, materiais e processos. Especificações do papel monolúcido, gramatura, formato das folhas e o histórico da gigantografia com a Nestlé e a McCann-Erickson.
slideshare.net

O outdoor faz aniversário hoje, e a história dele é melhor do que você imagina

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