O Brasil lidera em criatividade OOH, mas ainda enfrenta o maior gap do setor: métricas unificadas

Em março deste ano, São Paulo recebeu o OOH Summit Brasil 2026. O evento reuniu os principais players do mercado nacional de mídia exterior e teve um convidado de peso para a abertura: Tom Goddard, presidente da World Out of Home Organization (WOO), a organização que representa o setor globalmente.

O executivo chegou elogiando. Disse que o Brasil executa campanhas criativas "muito bem", que somos referência em ativações de alto impacto e que o país combina inventividade com forte conexão cultural e visual. Palavras que qualquer profissional do setor gosta de ouvir.

Mas o elogio veio acompanhado de uma cobrança direta: o Brasil ainda não tem um modelo suficientemente integrado e consistente para mensuração de audiência. E isso, segundo Goddard, dificulta inclusive a inclusão do país em pesquisas globais com maior precisão.

A mensagem foi clara: somos bons em fazer. Precisamos ser melhores em medir.

O setor global movimenta US$ 50 bilhões — e a corrida por métricas já começou

Para entender o peso dessa cobrança, é preciso entender o momento do mercado global.

O setor OOH deve movimentar US$ 50 bilhões globalmente em 2025, com alta de 8% sobre o ano anterior — mesmo em um cenário internacional marcado por pressões econômicas, guerras e reconfiguração acelerada do mercado publicitário. No Brasil, o mercado de OOH e DOOH é projetado em US$ 520,5 milhões para 2026, com o digital já representando mais da metade do investimento total no segmento.

O crescimento é real. Mas para sustentar esse crescimento, o mercado global percebeu que precisa resolver um problema antigo: a medição de audiência não acompanhou o ritmo da digitalização.

Foi exatamente isso que a OAAA e o Geopath responderam no final de março, com um anúncio que movimentou o setor nos EUA: a seleção da Ipsos para conduzir um piloto de nova plataforma de mensuração de audiência OOH, previsto para começar no segundo semestre de 2026. O objetivo é desenvolver um framework de próxima geração com métodos atualizados para estimar impressões, alcance e frequência — comparáveis aos padrões usados por outros canais de mídia. A transição do sistema atual para o novo modelo está prevista para começar em 2027, com adoção plena em 2028.

O recado implícito da iniciativa é poderoso: o OOH não pode mais vender presença. Precisa vender audiência mensurável.

Por que isso importa tanto agora?

O OOH vive um momento paradoxal. Nunca foi tão estratégico, nunca cresceu tão rápido, e nunca esteve tão pressionado a se justificar com dados.

A lógica é simples: à medida que os anunciantes migraram verbas para o digital e se acostumaram com dashboards em tempo real, atribuição de conversão e segmentação por comportamento, o OOH ficou para trás na linguagem de métricas. Não porque não gere resultado — as pesquisas mostram o contrário — mas porque a forma de demonstrar esse resultado não evoluiu na mesma velocidade.

Um dado apresentado por Goddard no Summit ilustra bem a oportunidade: 10% dos ativos digitais DOOH já respondem por 40% da receita do canal digital. Isso significa que ainda há 90% do inventário a ser desenvolvido. O espaço para crescimento é enorme — mas capturar esse espaço depende de convencer anunciantes com dados, não só com criatividade.

O gap brasileiro: criatividade avança, dados ficam para trás

No Brasil, o cenário tem uma camada adicional de complexidade. O investimento publicitário via agências atingiu R$ 28,9 bilhões em 2025, com crescimento de 10%, e o OOH manteve uma fatia de 12,1% desse total. O DOOH já responde pela maior parte desse investimento.

A infraestrutura está crescendo. A Vistar Media lançou operações de DOOH programático no Brasil com integração de 30 mil telas. O projeto B-Air Digital está levando telas para 1.000 ônibus em São Paulo. As concessões de aeroportos estão se modernizando. O inventário digital cresce em ritmo acelerado.

O problema não é a tela. É o que acontece depois que ela é instalada.

Sem um padrão unificado de mensuração, cada veículo usa sua própria metodologia. Cada empresa apresenta seus números de um jeito diferente. E quando um anunciante ou uma agência tenta comparar inventário OOH com outros canais de mídia no mesmo planejamento, a conta não fecha — porque as réguas são diferentes.

Goddard disse no Summit que mercados com associações fortes e organizadas tendem a performar melhor, especialmente quando conseguem estabelecer métricas comuns, normas compartilhadas e uma narrativa única para o mercado. E que o Brasil precisa liderar esse processo a partir de dentro do próprio setor.

O que o mercado precisa fazer — e quem vai sair na frente

A boa notícia é que o caminho já está sendo trilhado. A OAAA atualizou em fevereiro de 2026 a taxonomia OpenOOH — um padrão aberto de classificação de inventário DOOH por tipo de venue — para reduzir fricção na compra e venda programática e aproximar o OOH dos padrões usados em planejamento omnichannel. Essa taxonomia é, em essência, uma linguagem comum para que compradores e vendedores falem a mesma língua.

No Brasil, essa padronização ainda está engatinhando. E é exatamente aí que está a oportunidade para veículos, anunciantes e fornecedores de tecnologia que quiserem sair na frente.

Os que sairão na frente são os que:

Adotarem métricas comparáveis ao digital. Impressões verificadas, alcance por período, frequência por perfil de audiência. Não como estimativas genéricas, mas como dados rastreáveis e auditáveis.

Integrarem dados de audiência ao inventário. Quem está passando, quando, com qual perfil comportamental. A câmera analítica e os dados de mobilidade já existem — e empresas como a Datavisiooh, que opera exatamente nessa camada de mensuração por visão computacional, já estão disponíveis no mercado brasileiro. A Hivestr, inclusive, já conta com integração nativa com a Datavisiooh diretamente na proposta comercial. Entregando dados reais, ao realizar sua proposta de apresentação para seu cliente.

Participarem ativamente das discussões de padronização. A ABOOH e a Central de Outdoor têm papel fundamental aqui. Mas os veículos individuais também precisam pressionar por essa agenda, porque o mercado que se organizar primeiro será o que receberá mais investimento.

Tecnologia e criatividade juntas: a fórmula que o Brasil já tem

Há algo que o Brasil não precisa aprender do zero. A criatividade está aqui. A ousadia no uso do espaço urbano está aqui. A capacidade de executar ativações de alto impacto está aqui.

O que falta é o layer de dados que torna tudo isso defendível dentro do planejamento de mídia de um grande anunciante.

Quando um diretor de marketing senta para alocar verba entre TV, digital, social e OOH, ele precisa comparar canais usando a mesma linguagem. Se o OOH não fala essa linguagem, ele perde a conversa — não porque seja pior, mas porque não consegue se explicar.

2026 é o ano em que o mercado global está resolvendo esse problema. O Brasil tem a criatividade, a infraestrutura crescendo e um mercado aquecido. O que precisa agora é da organização dos dados.

E o momento de agir é agora , antes que o gap se torne uma desvantagem estrutural.

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A Hivestr é uma plataforma de gestão para o mercado de mídia OOH, DOOH, TV e rádio. Desenvolvida por quem conhece o setor por dentro, conecta veículos, agências e anunciantes em um único sistema .