Atenção, território e propósito: o que a líder de mídia da Vale revelou sobre o futuro do OOH

Na última Confraria da Central de Outdoor, ocorrida em São Paulo, quem trouxe uma das reflexões mais relevantes da noite foi Karem Pugliesi, líder de mídia na Vale e profissional com mais de duas décadas de experiência no ecossistema de mídia e publicidade.

Indicada pelo time da VEX para compartilhar sua visão com o mercado, sua presença reforçou algo importante: quando veículo e anunciante dialogam, o nível da discussão sobe.

Com trajetória consolidada em agências e hoje à frente da estratégia de mídia de uma das maiores empresas do Brasil, sua análise sobre OOH vai além da teoria. É construída na prática.

O encontro contou com patrocínio de ADSMOVIL e THE LED e reuniu empresas como Acesso, Amplilume, Bebot, Capital Mídia, Construmídia, Landimidia, LEYARD, Maely, Megatela Floripa Square, Multimídia, NEOOH, ONBUS, Outdoormidia, Rzk Digital, WDC, SMART ACT e Hivestr, além da liderança da Central de Outdoor. Um retrato claro da pluralidade e força do mercado OOH brasileiro.

E o que ela trouxe não foi sobre volume.
Não foi sobre GRP.
Não foi sobre disputa por ruído.

Foi sobre atenção.

Atenção não é fluxo

Um dos pontos centrais da fala foi a diferença entre impacto e atenção.

OOH não deve ser medido apenas por fluxo.
Fluxo não garante proximidade.
Impacto bruto não significa construção de marca.

Ela defendeu a atenção contextual como métrica mais coerente com a natureza do meio.

Em um cenário onde a internet virou palanque de opinião e o digital disputa estímulo constante, o OOH possui uma vantagem única: presença territorial.

Ele não compete pelo clique.
Ele constrói lembrança no território.

Métrica importada não resolve o OOH

Outro alerta importante foi sobre a tentativa recorrente de aplicar métricas de outros meios ao OOH.

Não se trata de adaptar KPI digital.
Não se trata de copiar régua de performance.

Cada meio tem natureza própria.

OOH é físico.
É contexto.
É território.

Quando medido apenas com lógica de outro meio, perde-se sua essência.

Brasil não é um país. São muitos

Um dos trechos mais marcantes foi sobre regionalização.

Não é escrever “uai” em Minas e acreditar que a campanha se tornou local.

Hiper-relevância regional exige conhecer o município, compreender cultura, renda, dinâmica econômica e adaptar formato à realidade daquele território.

Existem muitos Brasis dentro do Brasil.

Agências conhecem a necessidade da campanha.
Anunciantes conhecem sua estratégia institucional.
Veículos conhecem a cidade.

Quando essas três visões se integram, nasce comunicação relevante.

OOH como mídia propositiva

Uma das definições mais interessantes da noite foi esta:

Internet é palanque de opinião.
TV é palanque informativo.
OOH pode ser mídia propositiva.

Especialmente para uma marca como a Vale, cuja atuação institucional no Brasil envolve responsabilidade social, sustentabilidade e segurança.

Ela destacou que segurança é tratada com extremo cuidado, inclusive na comunicação em rodovias. Sustentabilidade é pauta permanente. Comunicação com comunidades é estratégica. E existem municípios sem internet veloz onde o meio clássico ainda é essencial.

Isso amplia o papel do OOH.

Ele deixa de ser apenas espaço publicitário e passa a ser instrumento de diálogo com a comunidade.

OOH como infraestrutura essencial

Outro ponto que ela fez questão de reforçar é que o OOH não deve ser tratado como adorno publicitário.

O maior potencial do meio está em ser infraestrutura essencial da cidade.

Abrigos de ônibus.
Iluminação pública.
Mobiliário urbano inclusivo.
Pontos de WI-FI comunitário.

Essas estruturas podem ser viabilizadas pelo próprio setor de mídia exterior.

Isso coloca o OOH em uma posição que nenhuma outra plataforma consegue ocupar.

Enquanto o digital disputa atenção em telas individuais, o OOH participa do espaço público. Estrutura o ambiente urbano. Melhora a experiência da cidade.

Essa é uma camada de valor que vai além da campanha.

É presença física.
É serviço urbano.
É utilidade pública.

E é justamente aí que o meio ganha força institucional.

Responsabilidade compartilhada

A responsabilidade não é apenas do anunciante.

Veículos também têm papel na qualidade da comunicação. Cada operador possui percepção própria da cidade e pode contribuir estrategicamente.

Existe uma oportunidade real de integração mais profunda entre marca e território.

Oportunidade para o mercado OOH

Se uma líder de mídia com mais de 20 anos de experiência, vivência em agência e hoje dentro de um anunciante institucional de grande porte está defendendo:

Atenção contextual
Hiper-relevância regional
Métrica adequada ao meio
Comunicação com propósito
Infraestrutura urbana viabilizada pelo setor

Então o mercado precisa evoluir.

OOH não é apenas inventário.

É inteligência territorial organizada.

Reflexão final

Se o OOH for tratado apenas como inventário publicitário, continuará sendo comparado ao digital.

Mas se for compreendido como infraestrutura essencial da cidade, seu papel muda de escala.

Ele deixa de ser mídia complementar e passa a ser elemento estruturante do espaço urbano.

Talvez esse seja o maior potencial do meio que outras plataformas simplesmente não conseguem ocupar.

Encerramos reforçando nosso agradecimento à Central de Outdoor pela realização da Confraria, ao presidente Halisson, à diretora executiva Fabi e a todo o time da entidade por proporcionarem um espaço qualificado de diálogo e evolução para o mercado. Encontros como esse elevam o nível da discussão e fortalecem o ecossistema OOH brasileiro.