¿Cuánto de los ingresos se va en el alquiler del punto? Lo que muestran Lamar y Link

Todo operador de medios sabe cuánto paga de alquiler por punto. Pocos saben cuánto pesa eso frente a lo que el punto realmente factura. Un análisis publicado en agosto en Estados Unidos comparó a Lamar y Link Media en el segundo trimestre de 2026 y mostró que las dos mantienen el costo de alquiler de los puntos por debajo del 20% de los ingresos. Es un buen punto de partida para la conversación, pero con muchas salvedades. En este artículo explicamos los números, lo que no se puede comparar y cómo calcular este índice en tu propia operación.

Qué dice el análisis

El análisis fue publicado en Billboard Insider por SignValue, una empresa estadounidense que presta servicios de tasación y consultoría a propietarios de terrenos con vallas. Según ella, Link registró alquiler de terreno de 16,2% de los ingresos de vallas, frente a 19,1% de Lamar. La cifra de Link se benefició de un cambio contable (la norma ASC 842), y sin ese efecto quedaría en cerca de 17,8%.

Link generó US$ 11,7 millones en ingresos de vallas en el trimestre, con unas 7.500 caras. Eso da aproximadamente US$ 520 por cara por mes, un valor modesto, lo que hace aún más relevante el control del costo de alquiler. Con nuestro propio cálculo, 16,2% de ese valor equivale a cerca de US$ 84 de alquiler por cara por mes.

En ingresos, Lamar creció 6,5% en el trimestre, hasta unos US$ 616,7 millones, y el EBITDA ajustado subió 9,0%, con un margen de 49,2%. Link tuvo un alza de 2,5% en los ingresos de vallas y de 6,7% en el EBITDA ajustado. Cuando el EBITDA crece más que los ingresos, es señal de que los costos fijos, como el alquiler, se están diluyendo.

Lo que no se puede comparar

Este es el punto más importante del artículo. Antes de usar "por debajo del 20%" como regla, conviene entender qué hay detrás:

• Lamar es dueña de parte de los terrenos. El propio análisis recuerda que tiene cerca de 11.200 servidumbres y parcelas propias, lo que significa que parte de su cartera no paga alquiler tradicional. Su índice no es perfectamente comparable con el de quien alquila casi todo.
• Son vallas rurales y suburbanas. Los puntos de carretera tienen una estructura de costos distinta a la de aeropuertos, transporte y centros urbanos.
• Otros operadores pagan mucho más. Un análisis anterior, también patrocinado por SignValue, mostró el alquiler en 17% de los ingresos de Lamar en 2024, frente a 39% en Outfront y 37% en Clear Channel. La diferencia se explicó en buena parte por contratos de aeropuerto y transporte, con mínimos garantizados altos.
• La fuente tiene interés en el tema. SignValue atiende a propietarios de terrenos. Eso no invalida los números, que vienen de los informes de las empresas, pero conviene saber quién cuenta la historia.

El número que importa no es el de Lamar. Es el de tu punto más débil.

Por qué el índice es bajo en estos operadores

El análisis señala tres factores, que sirven como aprendizaje aunque el mercado sea otro:

• Control a largo plazo de los puntos. El plazo promedio restante de los contratos es de cerca de 13 años en Lamar y 15,7 años en Link. Un contrato largo da previsibilidad de costos.
• Terreno propio donde conviene. Link, según otro artículo de Billboard Insider, compra servidumbres o el terreno bajo algunas estructuras. Lamar es dueña del terreno bajo cerca de una séptima parte de sus vallas, según el análisis de 2024.
• Escala y disciplina. En una cartera grande, la empresa negocia mejor y estandariza contratos.

Hay además un detalle: en Estados Unidos, parte de los contratos de alquiler está atada a los ingresos (revenue share). En la llamada de resultados del trimestre, el director financiero de Lamar explicó que cerca de 150 puntos básicos del crecimiento de 5,1% de los gastos vinieron de costos variables, como alquileres con participación en los ingresos y comisiones de ventas. Es decir, parte del alquiler sube junto con la facturación.

¿Y en Brasil? Lo que se puede decir

No encontramos un referente público del costo de alquiler de punto como porcentaje de los ingresos para Brasil. Lo que encontramos, en modelos de contrato y guías del sector, es que el alquiler de un terreno para un panel suele tratarse como arrendamiento comercial, regido por la Ley de Inquilinato de Brasil (Ley 8.245/1991), con alquiler mensual fijo, plazo, multa por atraso y cláusula de uso exclusivo. El alquiler atado a los ingresos existe en otros sectores, pero no apareció como estándar en las fuentes de OOH que consultamos.

Eso cambia la cuenta: con alquiler fijo, el porcentaje del alquiler sobre los ingresos oscila con la ocupación. Cuando el punto se llena, el índice baja. Cuando se vacía, el mismo alquiler pesa mucho más. Por eso el número de Lamar y el tuyo no se pueden comparar sin medir tu propia realidad.

Cómo calcular el índice de tu punto

El paso a paso es simple, pero exige datos ordenados:

• 1. Levanta el costo de cada punto. Alquiler, reajuste, impuesto predial y tasas que pague el operador, si las hay.
• 2. Usa ingreso realizado, no precio de lista. Considera la ocupación y los descuentos reales, y de preferencia el ingreso neto.
• 3. Divide el costo por el ingreso del mismo período. Hazlo por punto y luego por ciudad y formato.
• 4. Separa por formato. Vallas, front light, medianeras y LED tienen estructuras de costo distintas.
• 5. Mira la dispersión, no solo el promedio. Un índice promedio aceptable puede esconder puntos con más de un tercio de los ingresos yendo al terreno.

Qué hacer con el número

• Índice alto con ocupación baja: el problema puede ser comercial. Revisa precio, formato, material de venta y visibilidad del punto antes de culpar al alquiler.
• Índice alto con buena ocupación: el alquiler está caro para ese punto. Vale renegociar, siempre con la opción de ofrecer un plazo mayor a cambio de un valor menor.
• Contratos cortos en puntos que rinden: protege el punto. Evalúa la prórroga anticipada y el reajuste por un índice previsible.
• Puntos que nunca se pagan: considera salir. Un punto que consume más de lo que genera inmoviliza estructura y atención del equipo.

Lista de verificación para revisar tus contratos de punto

• Plazo y vencimiento. Cuándo termina cada contrato y con qué aviso se renueva.
• Reajuste. Qué índice, cuándo se aplica y si hay tope.
• Uso exclusivo. El terreno solo puede recibir un panel, y el subarriendo suele estar prohibido.
• Regularización. Quién responde por la licencia municipal y por las multas del punto.
• Salida. Condiciones y multa para terminar un contrato que no funciona.
• Morosidad. Multa e intereses, para el operador y para el propietario.

Preguntas rápidas

¿Qué concluyó el análisis de Lamar y Link?

Que las dos mantienen el costo de alquiler de los puntos por debajo del 20% de los ingresos en el segundo trimestre de 2026, con 19,1% en Lamar y 16,2% en Link (cerca de 17,8% sin un efecto contable), y que las dos tienen contratos de alquiler largos.

¿Ese porcentaje vale para Brasil?

No como regla. Son vallas estadounidenses, principalmente rurales y suburbanas, y Lamar es dueña de parte de los terrenos. No encontramos un referente público equivalente para Brasil, así que lo ideal es medir el tuyo.

¿Por qué Outfront y Clear Channel pagan más?

Según el análisis de SignValue sobre 2024, la diferencia viene en buena parte de contratos de aeropuerto y transporte, con mínimos garantizados altos, además de una cartera más urbana.

¿El alquiler del terreno en Brasil suele ser fijo o porcentual?

En los modelos de contrato y guías que consultamos, el alquiler es un valor mensual fijo. El alquiler porcentual existe en otros tipos de arrendamiento comercial, pero no apareció como estándar en las fuentes de OOH.

¿Cuál es un buen índice?

No hay un número universal. Compara tus puntos entre sí, por formato y ciudad, y usa los números estadounidenses solo como contexto.

Dónde entra Hivestr

Hivestr es un ERP/CRM hecho para operadores de OOH y DOOH. La cuenta de este artículo empieza en la ficha del punto, y es allí donde queda lista en Hivestr:

• Alquiler del terreno en la ficha del punto. Registras cuánto cuesta cada punto de alquiler, sin una planilla paralela.
• Fecha de vencimiento del contrato. El plazo de cada punto queda visible, así que puedes renegociar o renovar antes de que sea urgente.
• Historial de exhibición de los últimos meses y de las campañas. Ves la ocupación real del punto, y no la de la lista de precios.

Con costo, vencimiento y exhibición en el mismo lugar, el índice deja de ser una suposición. Solo tienes que poner el alquiler junto a lo que el punto realmente rindió y ver qué puntos merecen renegociación, prórroga o salida.

Fuentes: Billboard Insider, Lamar vs Link (SignValue); Billboard Insider, Lamar's Secret Sauce: Better Leases (SignValue); Billboard Insider, 4 Things About Link Media; Lamar, resultados del 2º trimestre de 2026 (SEC); Transcripción de la llamada de resultados de Lamar; Modelo Simples, contrato de alquiler de terreno para publicidad (en portugués). Los cálculos de alquiler por cara y el ejemplo de ocupación son estimaciones simples hechas a partir de las cifras publicadas o hipotéticas. El análisis original fue publicado por una empresa que atiende a propietarios de terrenos. La sección sobre la realidad brasileña refleja lo que encontramos en fuentes públicas y no sustituye los datos propios. Este contenido es informativo y no sustituye la orientación jurídica.